Факторы, определяющие поведение потребителей

Процесс потребительского поведения

Этап процесса Факторы процесса
Осознание проблемы (ощущение потребности) Неудовлетворенность потребности, исчерпание запаса товара, рекламная деятельность продавцов, указывающая на недостатки того, что есть у потребителя сейчас и т.д.
Поиск информации (определение ценности) Личный опыт, мнение социального окружения, реклама, информация в торговых точках, мнения экспертов и т.д.
Оценка вариантов (выработка системы критериев, оценка ценности и затрат) Характеристики товаров и других маркетинговых инструментов продавцов, влияние социального окружения, авторитетов, конкуренции, ролевых обязательств
Принятие решения о покупке и приобретение товара (у кого и где) Наличие в продаже, условия продажи, прошлый опыт покупок клиента, возможность возврата, возможность отложить покупку, убедительность продавца и т.п.
Поведение после покупки (ощущение ценности в процессе использования) Реальный эффект от товара, мнение окружающих, устная реклама, реклама для снятия когнитивного диссонанса, сервисное обслуживание, возможности утилизации товара и т.д.

Характеристики и методы исследования привлекательности рынка

Показатели • Объем, потенциал, мощность рынка • Насыщение по потенциалу рынка • Насыщение по мощности рынка • Загрузка производственных мощностей отрасли • Входные барьеры • Выходные барьеры Методы исследования •Анализ статистики (в т.ч. расчет по балансовой формуле) •Опросы покупателей, посредников и экспертов •Аналогии с более развитыми рынками •Пробные продажи •Изучение нормативов потребления

Расчет объема рынка по балансовой формуле

Ор = ОСн + П + И - Е - ОСк, где:

• Ор - объем рынка;

• Осн - запасы готовой продукции на предприятиях и в торговле на начало периода (остатки на начало);

• П - производство за период;

• И - импорт (ввоз) за период;

• Е - экспорт (вывоз) за период;

• Оск - остатки на конец периода.

Пример определения привлекательности отдельного сегмента рынка продукции

Пять видов конкурентов предприятия

Показатели и методы исследования конкурентоспособности

Показатели Относительное реальное качество и себестоимость Относительное воспринятое качество Относительная воспринятая цена Известность, имидж, предпочтения Плотность распределения Доля рынка абсолютная и относительная Методы исследования Технический анализ Наблюдение за каналами сбыта Опрос потребителей, посредников, экспертов Сбор информации на рыночных представлениях Независимое тестирование Рыночная статистика

Параметрический анализ конкурентоспособности

• Выбираются наиболее важные качества продукта;

• Разрабатывается шкала для оценки значимости характеристик;



• Прорабатывается шкала для оценки отдельных характеристик (на сколько устраивают потребителя перечисленные характеристики);

• Проводится опрос потребителей по поводу интересующего нас продукта и продуктов – конкурентов;

• Проводится расчет средних значений по важности, качеству характеристик

• Определяется ВК для отдельных потребителей ВК= Wi * Pij;

n - число характеристик;

Wi - вес характеристики при принятии решения;

Pi j- оценка пригодности j-того продукта по i-той характеристике.

• Определяется среднее значение ВК по выборке, сравнивается с конкурентами.

Параметрический анализ конкурентоспособности (на примере молока)

Оценка качества Характеристики (параметры) Важность для потребителя Оценка качества характеристик
И У С
Свежесть
Жирность
Качество упаковки
Репутация производителя
Цена

И, У, С – фирмы-производители молока. Оценка важности по 5-бальной шкале, 1-совершенно неважно, 5- крайне важно. Оценка качества по 5-бальной шкале, 1 – совершенно не устраивает, 5 – идеально устраивает. Названия и оценки условные.


Пример определения конкурентоспособности

Методы сбора информации

• Опросы (индивидуальные и групповые, с одной и многими темами, стандартизированные и со свободной схемой, разовые и повторяющиеся, массовые и экспертные)

• Наблюдение (открытое и скрытое, полевое и лабораторное, с использованием и без использования технических средств, за поведением и за следами поведения, с внешней и внутренней позицией наблюдателя)

• Анализ внутренних документов (статистика продаж, калькуляции цен, досье, отчеты, базы данных на предприятии)

• Анализ внешних документов (государственная статистика, СМИ, литература, Интернет, внешние базы данных и т.д.)




6526776755892776.html
6526830065745847.html
    PR.RU™